Разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство за исключением разве что психотропных и наркотических препаратов. А так как далеко не все покупатели являются врачами, то очень велик риск ошибочного диагноза, и соответственно неадекватный выбор медикамента в лучшем случае не поможет больному. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена.

Указанное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама и т. п.) для выведения рецептурных препаратов на рынок. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов.

Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий. Однако, необходимо учитывать, что при продвижении лекарственных средств внимание общественности целесообразно привлекать не к продвигаемому препарату, а к проблеме заболевания, для лечения которого он предназначен. На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований, которые должны быть надежными, точными, достоверными и доказательными. Сравнение препаратов необходимо проводить на основе реальных фактов, беспристрастно и аргументированно.

На следующем этапе необходимо организовать учебные (фармпросветительские) конференции и семинары для врачей с помощью перманентных презентаций препарата, симпозиумов и конгрессов. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии, так называемых лидеров общественного мнения (известных врачей, фармацевтов, провизоров, медицинских чиновников), интервью с которыми дают, как правило, сильный отклик и повышают интерес к продвигаемому препарату. Именно они, как заслуженные и выдающиеся профессионалы, дают советы и рекомендации практикующим врачам. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего лидера, что по многим причинам облегчает их профессиональный выбор. Гораздо эффективнее сочетать медиа-компании с интернет-проектами, горячей линией, промо-акциями в аптеках и другими инструментами воздействия на целевую аудиторию.

На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о новом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Поскольку потребитель склонен доверять аптечным работникам, хотя бы по той причине, что именно они профессионально работают с лекарствами, а значит могут правильно подсказать, чем все-таки лучше лечиться.