В данный раздел маркетингового планирования входит аудит основных элементов маркетинга или маркетинг-микс (4Р): товар, цена, распределение, продвижение. В SWOT-анализе результаты их анализа отражаются с левой стороны: сильные и слабые стороны.

Для аудита товара применяются следующие концепции маркетинга:

1. Трехуровневый анализ товара (ТАТ).

Сущность товара – это удовлетворение потребностей потребителей

( решение их проблем).

Фактический товар – это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, патентованное название.

Добавленный товар – различные услуги, предлагаемые потребителю сверх товара: предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства [9].

2. Уникальные достоинства товара (УДТ)

Уникальные достоинства товара – это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров. Имеют большое значение для товаров при наличии конкуренции. УДТ являются сильной стороной деятельности организации.

3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Важно определить в динамике сбыта товара стадию жизненного цикла. Следует помнить особенности формирования цены, продвижения, прибыли, сбыта на разных стадиях ЖЦТ.

Этапы жизненного цикла и их характеристика:

· внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;

· рост: рост продаж, появление прибыли, цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;

· зрелость и насыщение: высокий уровень продаж, высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются;

· спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальны.

Виды жизненных циклов: традиционный, классический, с повторным циклом, мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль, фетиш и провал [4].

Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо: построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ; провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ.

Темпы прироста:

· 0-10-15% - стадия внедрения;

· 5-15% - стадия зрелости;

· 0-5% - стадия насыщения;

· отрицательные – стадия спада.

Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации [11].

4. Портфельный анализ (матрица БКГ).

При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – или матрица роста доли рынка. Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.

Проблемные товары – это месторасположение товара с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.

Звезды – это товары-лидеры, так как имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ это стадия зрелости.

Дойные коровы – при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «Дойных коров» - товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.

Собаки – это товары с низкими темпами роста рынка, в основном даже с отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решение оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента [12].